Najnowsze > 

Euro 2012. Kto marketingowo skorzysta na Euro 2012? Nie wielkie firmy, a 'partyzanci' z pomysłem

Rozmawia Szczepan Radzki

2012-01-30

- Na Euro 2012 skorzystają firmy, które będą działały z pomysłem, nie rzucając się w główny nurt, gdzie wszyscy postawią na telewizję - mówi Jacek Gadzinowski, specjalista marketingu zintegrowanego i sportowego. Prywatnie aktywny kitesurfer, surfer i snowboardzista.

Fot. Bartosz Bobkowski / Agencja Gazeta

więcej zdjęć

Rozmowa z Jackiem Gadzinowskim, specjalistą od marketingu, który pracował m.in. dla Amica Wronki SA, w agencji Momentu/MCann, PTC Era oraz Onet.pl/Grupa ITI

Szczepan Radzki: Jaki był ten rok w polskim sporcie pod względem komunikacji, promocji, rozwoju oraz prób zainteresowania sportem tych, którzy go omijali?

Jacek Gadzinowski*: Rozczarowujący. Liczyłem, że przed Euro i przy programach strategii rozwoju Polski w ramach struktur europejskich pojawi się narodowy program popularyzacji sportu. Zazwyczaj takie duże wydarzenia są szansą zmian postaw w społeczeństwie. A Polacy są ze sportem masowym i w ogóle ze sportem na bakier. Co najwyżej pijemy piwo i siedzimy przed telewizorem, oglądając piłkę lub skoki narciarskie. Są "orliki", ale nie ma nic, co aktywizowałoby w innych sportach, w szerszym i bardziej zaawansowanym programie rozwoju zdrowia społecznego. Czekam na działania minister sportu. Oby nie zakończyły się na medialnej wojnie z PZPN.

Warta Poznań i jej prezes, piękna kobieta i do tego używająca Twittera? Zainteresowanie przyciągnęła. Podobnie jak spot świąteczny koszykarzy Trefla Sopot, którzy zatańczyli do popularnego utworu.

- Poza takimi fajerwerkami brakuje pomysłu i strategii długofalowej, która będzie wyglądać spójnie. Bo co z tego, że otworzymy kanał na YouTube, profil na Twitterze? Warta Poznań jakiś pomysł na siebie ma. Jednak prezes klubu umieszcza czasem takie wpisy na Twitterze, że włosy na głowie stają. Mówi np., że będzie wymieniać piłkarzy jak torebki. Spot Trefla przebił się, ale co dalej? Gdy, jako doradca współpracowałem z KKS Lech Poznań przy strategii internetowej, komunikacji i sprzedaży założyliśmy, że działamy wiarygodnie, z pomysłem i długofalowo. Nie poprzez efekciarskie popisy public relations.

Nie wierzę, że rynek jest aż tak ubogi.

- Są firmy, które próbują wokół swoich marek organizować aktywność sportową połączona z wizerunkiem, ale na ogół brakuje strategicznego myślenia wokół i dla sportu. Marketing sportowy w Polsce jest jeszcze w powijakach. Wartość medialna marek i sportowców jest znikoma, a komunikacja odbywa się przede wszystkim za pomocą telewizji. Jeśli sport tam jest, to ma szanse stać się popularny. Jak sportu nie ma w telewizji, to jakby nie istniał. To jest myślenie podobne do tego, które prezentują politycy - jestem w TVN 24 czy "Wiadomościach", więc istnieję. Jest to złe myślenie, bo są inne możliwości promocji, jak np. internet lub media społecznościowe.

A może problem braku spektakularnych wydarzeń wynika z tego, że firmy inwestują w Euro 2012, bo to najbardziej medialne wydarzenie w Polsce w 2012 roku.

- Powiem mało przyjemną rzecz, ale Euro 2012 to będzie porażka dla niektórych marketerów, firm z ogromnymi budżetami. Mamy duże wydarzenie, to wszyscy chcą się podczas niego pokazać. Wrzucają pieniądze w ten segment i potem 200-300 firm będzie walczyło na spoty i reklamy. Co to da? Nic, bo nikt nie zapamięta takiej liczby marek starających się wypromować w ten sam sposób, pokazując np. trzy spoty w telewizji czy szalik i twarze kibiców na plakatach. Paradoksalnie, wygrają partyzanci, którzy w przemyślany sposób wykorzystają wydarzenie, by podczepić się pod nie.

A może brak zainteresowania innymi sportami wynika z ich słabości?

- Nawet najbardziej niszowe sporty mają grupę fanów. Firma Nike zrobiła szum wokół biegania. Snowboard zaistniał, bo Burton zbudował wokół skojarzenia, emocje i styl życia. Trzeba sobie jednak powiedzieć otwarcie, że niektóre sporty nie mają szans na stanie się masowymi i nie powinny do tego nawet pretendować. Np. żeglarstwo funkcjonuje w swojej niszy dobrze, z dużymi pieniędzmi, bo ktoś długo pracował, by ten sport był postrzegany jako sposób na życie. Z tych przypadków i strategii można wyciągnąć naprawdę wiele pożytecznych wniosków.

Dlaczego informacje o sukcesach sportów niszowych się nie przebijają?

- Może dlatego, że niektórzy myślą, że rynek jest zbyt płytki, że nikogo nie interesuje to, co dzieje się np. w kitesurfingu, lacrosse, futbolu amerykańskim itd. Media przechodzą obojętnie obok tematów, które "klikną się" 1000, a nie 100 tys. razy. Bywa też tak, że wiele tych informacji jest przygotowanych w mało przystępny sposób i media mają więcej kłopotu i pracy, niż jest to dla nich warte.

Dlaczego w Polsce nie wykorzystuje się internetu?

- Strach przed nieznanym. To często postawa działaczy z poprzedniej epoki, którzy nie chcą nic zmieniać i rozwijać. Lepiej być dużym szczupakiem w jeziorku niż rybą w oceanie - myślą. Moim zdaniem w wielu miejscach panuje samozadowolenie. Skoro jest nam "relatywnie bezpiecznie", to po co robić coś, by było lepiej? Później jest narzekanie, bo nagle nie ma pieniędzy. A tymczasem może warto zapytać działaczy, menedżerów, czy mają opisane to, czym jest ich sport, do kogo docierają, jaką osobowość ma ich sportowiec czy klub? Odpowiedzi na większość pytań brzmią - nie. Komunikować markę, sport lub sportowca trzeba w sposób jasny. Trzeba wiedzieć, jak to wszystko połączyć z wartościami marki i zaprezentować dużym firmom, z którymi można współpracować.

Na Zachodzie wykorzystuje się też media społecznościowe. Facebook to jedno, ale Twitter bije rekordy popularności w komunikacji bezpośredniej.

- Szczególnie w krajach anglojęzycznych, sportowcy i kluby mają świadomość tego, że słabnie rola mediów tradycyjnych. Komunikacja przenosi się do internetu, do portali społecznościowych na YouTube. Sportowcy i działacze wiedzą, że muszą tam wejść, by zacząć komunikować się z kibicami, budować "zasięgi" i skojarzenia ze sobą. Jeśli kibic przestaje oglądać telewizję i szuka materiału wideo lub informacji w innych mediach, to aby sportowiec utrzymał lub zbudował swoją wartość, musi właśnie tam istnieć. Wartość sportowca czy klubu nie jest mierzona tylko tym, ilu kibiców przyjdzie na stadion lub jaki jest sukces. Wartością jest, w ilu mediach sportowiec czy klub się pokażą. W Polsce nie ma zrozumienia, że jeśli będzie się o mnie mówiło 20 razy i dotrę do 1,5 mln osób, to rośnie moja wartość medialna. Potem wszyscy są zdziwieni, dlaczego nie mają sponsorów, nikt się nimi nie interesuje. A za oceanem? Amerykanie wiedzą, że pojawianie się w mediach daje możliwość sprzedaży koszulek, gadżetów. Oni wiedzą, że muszą pompować ten balonik, a sport traktują jak biznes.

Czyli przekaz jest prosty - komunikując, używając technologii, możecie zacząć zarabiać pieniądze.

- Tak, bo więcej osób o was usłyszy. Narzędzia internetowe multiplikują przekaz. A na koniec dnia? Im bardziej jesteś skuteczny, tym masz większą szansę na zarabianie. Uprawiając sport zawodowo, robi się to między innymi po to, by zarabiać, a nie gnić w zapomnieniu. To trzeba oddzielić od sportu uprawianego z pasji, dla siebie, gdzie nie liczą się pieniądze i sława.

Adam Małysz, ulubieniec Polaków, nie jest wybitnie medialny, a funkcjonował na rynku i sądzę, że nie tylko dzięki sukcesom sportowym.

- Małyszowi niewątpliwie pomagało to, że był kimś w skokach, ale też u niego przekuto wady w zalety, wykorzystano jego cechy do tego, by ludzie chcieli się z nim utożsamiać (to swój chłop!). To tylko, albo aż, kwestia tego, jak sportowiec jest prowadzony. Na Zachodzie marketingowiec, piarowiec, menedżer - zatrudniony w klubie czy współpracujący ze sportowcem - to norma. W Polsce takie funkcje często sprawują ludzie z zarządu albo jakiś domorosły fascynat drużyny, sportowca lub ktoś ze znajomych lub rodziny. A tu, nawet przy ogromnej determinacji, brakuje wiedzy, doświadczenia biznesowego koniecznego do rywalizacji na brutalnym rynku komunikacji marketingowej.

Proszę podpowiedzieć działaczom, klubom, organizacjom, sportowcom, co trzeba zrobić, żeby wykreować markę?

- Najważniejsze prawo marketingu i sprzedaży mówi: "wyróżnij się albo zgiń" i odnosi się też do sportu. Sport to emocje i jest to jego ogromna zaleta. Dzięki emocjom kreowane są największe marki świata. W sporcie dostajemy wyjątkowego, wyróżniającego się bohatera i historię do opowiedzenia, a np. pracownicy firm produkujących komputery czy samochody muszą to wszystko stworzyć. Ci, którzy pracują w sporcie, mają ułatwione zadanie, bo ich produkt wywołuje emocje sam w sobie. Trzeba je tylko odnaleźć, ukierunkować i stworzyć dobry produkt - "opowiedzieć o nim historię" i znaleźć miejsca do skutecznej komunikacji.

Jaki ma być ten wymarzony rok 2012 w marketingu sportowym?

- Mam nadzieję, że zaczniemy zauważać inne sporty poza piłką nożną. Moim zdaniem ludzie raczej będą zirytowani tym, co się stanie podczas Euro 2012, i nie wszystkie marki będą miały szansę osiągnąć sukces. Niestety dla piłki nożnej, potknięcie tej dyscypliny w 2012 roku będzie ogromną szansą dla innych sportów. I tego sobie wszyscy życzmy.

Udostępnij link: Facebook